Kostnaden för glasen som inte används

Av Jessica Jäger

När jag fyllde trettio fick jag en glasservis av farmor. Hon hade själv fått den när hon fyllde trettio. Instinktivt kände jag att glasen skulle få stå orörda i ett skåp, för tänk om de gick sönder! Men farmor var noga med att de skulle användas. Så istället för att ta upp plats är glasen nu till glädje för oss i vardagen.

Glasen får mig då och då att tänka på värdet av saker, exempelvis i relation till kostnads- och intäktsstaplarna i bokföringen. När skillnaden mellan staplarna blir för liten är det tydligt att vissa kostnader känns mer än andra. Och vilka känns mest? Inte nödvändigtvis de största, utan de som är relaterade till något jag inte riktigt drar nytta av. Det handlar inte alltid om prislappen på tjänsten eller produkten jag köpt, utan värdet jag får ut av den. Det är som när två personer köper likadana abonnemang på gymmet och den ena nyttjar det tre gånger i veckan medan den andra går runt och har dåligt samvete över att hen aldrig går till gymmet. Den upplevda kostnaden för dem kommer att skilja sig åt även om prislappen är densamma.

Den här aspekten står vi som företagare på andra sidan av när vi sätter våra priser. Logiskt kompenserar vi för höjda kostnader och ökad kompetens samtidigt som vi möter samvetsfrågor och tvivel som ”Tänk om min kund inte kan betala. Då är det synd om kunden och jag förlorar affären.” Någon slänger då förnuftigt och tröstande ur sig att kunden kommer att stanna så länge vi kan visa att vi levererar ”värde”.

Men värdet av något är subjektivt och upplevt över tid. Ibland är det heller inte så konkret som ”batteritiden räcker till tolv timmars YouTube-tittande”. En enda session inom exempelvis coaching kan starta omvälvande processer, men jag kan aldrig utlova att klienterna får just de resultat de önskar av coachingen, för deras inre styr vart de egentligen är på väg. Jag har haft klienter som har kommit till mig för att de vill öka sin omsättning och som istället har lagt ner sina företag eller separerat från sin partner.

Det är den här komplexiteten som egentligen gör prissättningen svår. Kunden behöver avgöra om priset är skäligt utifrån en tro om sin egen förmåga att nyttja tjänsten eller produkten över tid – om glasen kommer användas eller stå orörda. Och vad kunden tror om sig själv kan vi inte nödvändigtvis påverka.